Welche Ziele erfüllt die Webanalyse für Ihr Marketing?

"Wenn man nicht weiß, welchen Hafen man ansteuert, ist kein Wind günstig." (Seneca)

Die Webanalyse kombiniert das Messen und Sammeln von Daten mit deren Beurteilung und anschließender Aufbereitung in Form von Reportings. Der Zweck dahinter ist ein besseres Verständnis für die Erfahrungen seiner Website-Nutzer zu gewinnen und bei Bedarf Maßnahmen zur Optimierung zu ergreifen.

Der Genauigkeit halber müsste man eigentlich von der "Digitalanalyse" sprechen, da sich die Messbarkeit dank Schnittstellen zu Digitalprodukten, Apps und anderen Sammelpunkten von Daten mittlerweile auf weit mehr als die Website ausdehnen lassen kann. Da in der Website jedoch viele dieser Datenpunkte zusammen kommen und diese nach wie vor einer der wichtigsten Touchpoints im Erlebnis mit der Marke ist, kann hier und im weiteren Verlauf stellvertretend der Begriff "Webanalyse" verwendet werden.

Ist nicht bekannt, wohin die Reise führen soll, kann man messen, soviel man möchte: Die Ergebnisse bleiben wertlos, sofern sie nicht aufgrund eines bestimmten Zwecks erstellt und auf dieser Basis evaluiert werden können. Um im Bild des oben erwähnten Seneca-Zitats zu bleiben, kann eine Website als Vehikel verstanden werden, mit dem ein Unternehmen Ziele verfolgen kann. Diese dürfen dabei jedoch nicht schwammig formuliert werden! Beispiel gefällig?

Wie Ziele im Rahmen der Webanalyse NICHT formuliert werden sollten:

• Wir möchten mehr Bekanntheit für unser neues Produkt
• Über die neue Landingpage sollen mehr Produkte verkauft werden
• Wir wollen mehr Website-Besucher haben als im Vergleichszeitraum vergangenen Jahres
• usw.

Kein Webanalyst ist in der Lage mit solch vagen Formulierungen zu beurteilen, ob die Ziele erfüllt wurden oder nicht. Ziehen wir zur Veranschaulichung das erste Beispiel (“Mehr Bekanntheit”) heran:

Nehmen wir an das Unternehmen "Fantasy Inc." beauftragt den Medienpalast mit dem Designkonzept, der Umsetzung und der anschließenden Webanalyse der Landingpage für ein neues Produkt. Logischerweise werden sich der zuständige Projektmanager, mindestens ein Designer und ein Webentwickler mit dem neuen Produkt auseinandersetzen/es kennenlernen. Ziel erfüllt... Oder?

Wohl eher nicht, denn vermutlich genügen drei Menschen, denen das Produkt nun bekannt ist nicht und möglicherweise gehören diese nicht mal zur Zielgruppe. Halten Sie sich bei der Formulierung Ihrer Ziele an die S.M.A.R.T. Regel.

• S: Spezifisch
• M: Messbar
• A: Attraktiv (alternativ Aktivierend)
• R: Realistisch
• T: Terminiert

Ihre Ziele müssen klar definiert sein und zwar so präzise wie möglich. Sie müssen genau wissen, WAS Sie erreichen wollen, nicht WIE.
Ihre Ziele müssen eindeutig messbar sein. Was man nicht messen kann, kann man schließlich auch nicht erreichen.
Ihre Ziele müssen ansprechend, erstrebenswert sein, damit die Umsetzung mit der nötigen Motivation angegangen werden kann.
Ihre Ziele müssen im Bereich des Möglichen liegen und realisierbar sein.
Ihre Ziele müssen mit einem konkreten Enddatum festgelegt werden können.

Erläutern wir das Akronym S.M.A.R.T. anhand zweier Beispiele:

• "Mit der Etablierung unseres Blogs wollen wir die Seitenverweildauer unserer Besucher innerhalb eines halben Jahres um mindestens 40 % steigern – bei einem maximalen Zeitinvest von 8 Stunden pro Artikel."
• "Wir investieren monatlich 4.000 EUR in die Contentseite zu unserem beliebtesten Produkt. Dadurch wollen wir innerhalb eines Quartals einen produktbezogenen Umsatz in Höhe von 50.000 EUR erreichen."

Formulieren Sie Ihre Vorhaben unter diesen Prämissen, erleichtern Sie sich die anschließende Evaluierung des Erfolgs oder Misserfolgs um ein Vielfaches.

Wichtig zu erwähnen ist an dieser Stelle, dass man auch bei Zielen, welche nach dem S.M.A.R.T.-Prinzip definiert sind, nicht stur daran festhalten muss. Sollte sich im Laufe der Analyse und Evaluierung ergeben, dass man mit dem Output insgesamt unzufrieden ist, sollte man unbedingt nachjustieren. Wenn man seine Bestellungen um 200 % erhöhen konnte, dem gegenüber jedoch eine überproportional hohe Rücksendequote steht, kann man dies nur bedingt als Erfolg werten. Oder?

In den beiden eben gewählten Fällen geht es einem Unternehmen darum mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen. Eine der wesentlichen Aufgaben der Webanalyse besteht darin auf dieses Ziel einzuzahlen. Schließlich kostet ein Unternehmen sowohl der Analyst als auch ggf. die notwendigen Analysetools Geld. 

Die Website eines Unternehmens vereint in der Regel viele wichtige Divisionen. Ob es das Marketing bzw. die Unternehmenskommunikation, Forschung & Entwicklung oder bspw. das Personalwesen ist – als Besucher eines Internetauftritts kommt man meist an unterschiedlichen Stellen mit Inhalten dieser und anderer Abteilungen in Berührung. Hinter den Inhalten der angesprochenen Seiten steht häufig nicht die direkte Gewinnerzielungsabsicht. 

• Ein Unternehmen könnte regelmäßig Content in Form von Case Studies im Rahmen besonders komplizierter Projektgeschäfte publizieren, um so seine Expertise als High End Lösungsanbieter zu kommunizieren und sich vom Wettbewerb abzuheben. Damit die Ziel- und Anspruchsgruppen das Unternehmen als solchen Experten einordnen, kann es wichtig sein, dass sie die Case Studies (komplett) lesen. 

• Der Karrierebereich einer Firma soll alle für Bewerber relevanten Informationen bereitstellen und teilweise auch zur öffentlichen Wahrnehmung einer Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens beitragen.

In beiden Fällen kann ein Ziel sein, dass die Websitebesucher die Inhalte bis zum Schluss lesen. Weitere Ziele könnten sein:

• Die Registrierung für einen Newsletter
• Der Download eines bestimmten Info-Sheets
• Der Klick auf ein Video
• Eine definierte Anzahl besuchter Seiten
• uvm.

Innerhalb der Konzeption von Websites legen wir bereits im Vorfeld fest welche Ziele für Ihre Webseite relevant sind.

Im unten dargestellten Beispiel wurden die Ziele so gewählt, dass ein über Google Ads gewonnener Nutzer sie dann erfüllt hat, wenn er unter anderem mehr als 5 Seiten des Auftritts während einer Session besucht hat und/oder sich länger als 3 Minuten auf der Website aufgehalten hat. Dass die Kategorie des jeweiligen Endgeräts mit der Zielerreichung in Verbindung gesetzt wird, lässt darauf schließen, dass der Analyst herausfinden möchte, wie gut seine Inhalte für die mobile Ansicht optimiert sind. 

In Kombination mit weiteren Indikatoren können Rückschlüsse gezogen werden, an welcher Stelle Optimierungsbedarf besteht. Stellt sich heraus, dass die Landingpages besonders hohe Ladezeiten (und folglich höhere Absprungraten) haben, wäre z.B. die technische Suchmaschinenoptimierung ein erster Ansatzpunkt. Befindet sich sehr viel Content auf der Seite und mittels einer Scrolltiefen-Analyse kommt man zum Schluss, dass Besucher die Seite häufig ab einer gewissen Tiefe wieder verlassen, wäre die Struktur zu überdenken oder der Einsatz eines Ankermenüs, um das Nutzererlebnis mit der Landingpage zu verbessern.

Hört man sich bei Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern zum Thema Web- & Datenanalyse um, wäre es die Wunschvorstellung, dass ein Programm oder eine künstliche Intelligenz selbstständig (die relevanten) Daten sammelt, diese analysiert und daraus Handlungsempfehlungen ableitet und aufbereitet. 

Die folgende Grafik stellt eine solche automatisch generierte Analyse dar. Sie soll die Website-Leistung im Vergleich zur vorherigen Woche beurteilen. Es werden dabei jedoch keine Rückschlüsse zum Ursprung des Traffics, des weiteren Verhaltens der Besucher (z.B. Absprünge) oder ähnlichem gezogen. Es könnte sein, dass der vermehrte Traffic auf einen Messeauftritt, eine Werbeaktion, einen Newsletter usw. zurückzuführen ist. Es wird an keinem Punkt ersichtlich, ob es einem Ziel dienlich war oder ob etwas wie z.B. der Seiteneinstieg oder der trafficbringende Kanal optimiert werden müsste.

Es wird also deutlich: Solange keine klaren Ziele definiert sind und keine auf Basis dieser Definition aufbereiteten Daten erfasst werden, mangelt es an Relevanz der gewonnenen Metriken. Das stärkste Tool ist also ohne das entsprechende Verständnis für Datenaufbereitung, -verknüpfung und Interpretation nutzlos.

Wer sich einmal mit der Verantwortung konfrontiert sah Werbebudget möglichst effizient einzusetzen, mag sich womöglich mit einem lachenden und einem weinenden Auge an die Worte von Henry Ford erinnern: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte". Das dahinterstehende Dilemma stammt aus einer Zeit, in der es nicht möglich war mit digitalen Hilfsmitteln zu erfassen, über welchen Weg ein Kunde mit einer Marke in Berührung kam. Dies ist heute anders. Die Werkzeuge zur Datenerfassung und Interpretation sind unfassbar mächtig und vielfältig. Aufgrund dieser Tatsache sind sie schlussendlich leider auch häufig ebenso kompliziert in der Bedienung und Interpretation. 

Stellen Sie sich vor, Sie als Marketingverantwortliche(r) sitzen mit der Geschäftsführung und dem Vertrieb im Meeting. Sie möchten kurz darlegen, dass Sie durch die kürzlich aufgesetzte Kampagne qualitativen Website-Traffic generieren konnten. Sie arbeiten dabei mit Google Analytics? Gut. Dass Sie die Daten aus den bezahlten Zugriffen mit anderen Quellen in Relation setzen können, setzt voraus, dass Sie bspw. Ihr Google Ads Konto bereits mit Google Analytics verknüpft haben (Sollten Sie Fragen hierzu haben, können Sie uns gerne kontaktieren). Doch was kommt als nächstes? Wollen Sie während des Meetings beginnen, sich gemeinsam durch mehrere Ansichten in Analytics zu klicken? Die notwendigen Filtereinstellungen und unterschiedlichen Darstellungen in Analytics erschweren die übersichtliche und schnell erfassbare Informationsbereitstellung. 

Viel praktischer wäre es doch, diese Daten gesammelt in einem Dashboard aufbereitet und jederzeit tagesaktuell verfügbar zu haben.

Es steht fest, dass digitale Lösungen im Vertrieb und Marketing immer stärker in den Fokus rücken. Unternehmen eröffnen Webshops, andere wiederum setzen auf künstliche Intelligenz im Customer Service, um die Kundenbetreuung effizienter zu gestalten oder überarbeiten ihre Website für bessere Erlebnisse mit der Marke. Es geht um die Optimierung der sogenannten Customer Journey.

Könnten Sie vielleicht einen noch besseren Umsatz erzielen? Verhalten sich die Besucher Ihrer Seite so, dass Sie mit den relevanten Inhalten versorgt werden und letztendlich Kontakt aufnehmen? Wer diese Fragen beantworten können will, der muss wissen, WAS er messen soll, WIE er das messen soll und WELCHE Maßnahmen im Anschluss nötig sind.

Ihnen als Geschäftsführer/-in, Leitung des Marketings oder Webmaster sollten Kennzahlen Ihrer Website oder des Shops stets präsent sein, um wie vorhin angesprochen überhaupt künftige Ziele definieren zu können. Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung von Zielen und einer Analyse-Strategie? Wir stehen Ihnen (egal ob bestehender Kunde oder nicht) hierfür jederzeit zur Verfügung und unterstützen als Dienstleister mit branchenübergreifender Erfahrung an den für Sie relevanten Stellen.

Fragen oder Anregungen? Nehmen Sie Kontakt auf und lassen Sie sich unverbindlich beraten! Gerne können Sie uns auch telefonisch erreichen unter: 0831 960 869 -0

Nehmen Sie weiter Fahrt auf und steuern Sie den richtigen Hafen an!

Ihr Medienpalast Team