Da kann man sich grün und blau ärgern – Marke und Farbe

"Was ist ‚Farbe‘?" Ich kann mich noch gut an diese Frage meines Berufsschullehrers im ersten Lehrjahr erinnern. Der Begriff ist ja etwas Allgegenwärtiges, das sollte doch leicht zu erklären sein. Jedoch wurden alle Vorschläge der Schüler*innen als "zu allgemein" oder "nicht vollständig" gewertet. Ja, was ist "Farbe" denn eigentlich?

Farbe ist eine Wahrnehmung und entsteht durch das Zusammenspiel von drei Faktoren: unseren Augen, unserem Gehirn und Licht, was reflektiert wird. Es gibt drei Grundfarben, mit denen sich (theoretisch) sämtliche Farben durch Mischen erzeugen lassen. In der Natur zeigt Farbe an, ob etwas giftig oder reif und genießbar ist. Die männliche Tierwelt wird oftmals aufgrund ihrer Farbpracht von einem Weibchen zum Partner auserwählt. Soviel ist vom allgemeinen Schulunterricht noch hängen geblieben. Soweit alles richtig, doch unserem Lehrer hat damals ein kleines Wörtchen gefehlt: Subjektiv!

Warum legte unser Lehrer so viel Wert auf dieses Adjektiv? Nun, die Antwort ist genauso simpel wie die Frage an sich: Nicht jeder Mensch nimmt Farbe auf dieselbe Art wahr. Das hängt zum einen durch die Beschaffenheit unserer Augen ab, wie empfindlich unsere Rezeptoren auf die einfallende Lichtstrahlung reagieren und letztendlich, wie unser Gehirn diese Informationen verarbeitet. Aber auch je nach Kultur, kann Farbe eine andere Bedeutung haben, oder mehreren Kategorien zugeordnet werden. Was für den einen "Himmelblau" ist, ist für den anderen "Azurblau". Der eine zählt Türkis noch zu den Blautönen, der andere siedelt diese Farbe bereits im Grün an. Im westlichen Raum ist Schwarz die Farbe der Trauer, im asiatischen dagegen Weiß und in Afrika sogar Rot. Der eine verbindet mit einer bestimmten Farbe den letzten Traumurlaub (positive Assoziation), ein andere wird mit dieser Farbe vielleicht an das Lieblingshemd des unbeliebten Mathelehrers erinnert (negative Assoziation). Farbe ist also nicht nur ein individueller Sinneseindruck, sondern auch etwas, das kulturell in uns verankert ist und bewusst oder unbewusst "gelernt" wurde.

Psychologische Wirkung (Rot = Wärme), biologische Konditionierung (leuchtend = giftig) und kulturelle Entwicklung (Pink = Mädchen) sind also ausschlaggebend, wie wir Farbe wahrnehmen und welche Bedeutung wir ihr beimessen. Für eine Marke ist dieses Wissen ein sehr mächtiges Werkzeug. Die richtige Farbe erregt Aufmerksamkeit, hebt von der Konkurrenz ab, unterstreicht die eigenen Werte, ruft (positive) Assoziationen hervor und lässt Sympathie empfinden. Studien haben ergeben, dass die Farbe eines Produktes sogar zu 60–80 % die Kaufentscheidung beeinflusst. Manchmal reicht auch allein die Farbe schon aus, damit wir an eine bestimmte Marke denken. Probieren Sie es doch gleich mit den nachfolgenden Farbfeldern aus! Welche drei Brands haben wir hier abgebildet? (Auflösung im nächsten Absatz)

Eine Markenpräsenz zu schaffen, ohne die Marke selbst darstellen zu müssen. Für Milka, Telekom und Nivea war dies ein langer, aber von Erfolg gekrönter Weg. Seit Mitte der Neunziger ist die Hausfarbe des Telekommunikationsunternehmen sogar bei der DPMA als Farbmarke geschützt. Ähnlich wie die Typografie, transportiert Farbe also eine Markenidentität.

Hat man die passenden Farben für seine Marke gefunden, gilt es diese zu definieren. Eine Markenfarbe sollte sich schließlich konsistent durchziehen. Es zählt, was beim Kunden ankommt und das sollte ein einheitliches und klares Farbbild sein. Und zwar auf allen Kanälen – analog wie digital.

Farbe ist aufgrund der Subjektivität schon ein sehr komplexes Thema. Eine Farbangabe wie „dunkles Rot“ ist alles andere als spezifisch. Daher wurden verschiedene Systeme entwickelt, welche eine Farbe eindeutig definieren. Die technische Herausforderung: Ähnlich wie beim Menschen interpretiert jedes Gerät Farbe anders!

RGB ist z. B. nicht gleich RGB. Über die Jahre haben Hersteller die bestehenden Farbräume immer weiterentwickelt, um möglichst viele Farben des wahrnehmbaren Spektrums (besser) darstellen zu können, bzw. für Ihre eigenen Produkte zu optimieren.

Im Digitalen arbeitet man mit sogenannten "Lichtfarben". Licht kann man aber in dem Sinne nicht drucken (wir lassen das Edeldruckverfahren Phototypie mal außen vor). Daher muss man die Farbe aus dem RGB-Farbraum wie eine Fremdsprache in ein anderes System "übersetzen". Jedoch hat nicht jeder Farbraum den gleichen "Wortschatz" zur Verfügung. Bedingt durch die Möglichkeiten des Ausgabegerätes, wie z. B. der Druckmaschine, kann man sich nur an den eigentlichen Wert annähern und man erhält teilweise eine deutliche Abweichung vom Original.

Unser Visual Digital im Vergleich: Links im RGB-Farbraum, rechts in CMYK umgewandelt. Das Motiv hat aufgrund der Konvertierung in einen kleineren Farbraum deutlich an Brillanz verloren. Aber auch der Bedruckstoff spielt bei der Wiedergabe von Farbe eine wichtige Rolle! Der Farbeindruck kann sich aufgrund von Färbung und Saugfähigkeit des Materials stark verändern.

Colormanagement ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Druckproduktion. Wie oben beschrieben, verändert sich Farbe im Produktionsprozess, allein schon wegen der unterschiedlichen Farbräume der Aufnahme- und Ausgabegeräte. Durch Farbmanagement können diese Veränderungen eingeschränkt, vorhergesehen und beeinflusst werden, sodass eine möglichst farbverbindliche Wiedergabe des Originals erreicht werden kann. Man kann damit jedoch nicht zaubern! Wenn ein Druckverfahren nur einen sehr kleinen Farbraum wiedergeben kann, werden sich die Farben immer verändern. Ein für die Druckproduktion ungeeignetes Gerät, wird durch Farbmanagement auch nicht zu einem besseren. Wenn die gelieferten Ausgangsdaten für die Erstellung einer Druck-PDF bereits von geringer Qualität sind, kann man diese dadurch ebenfalls nur in einem gewissen Rahmen optimieren.

Colormanagement mag wegen seiner Komplexität für viele beängstigend sein. Dennoch ist es kein Hexenwerk und unumgänglich, wenn es um einen einheitlichen Auftritt Ihrer Marke geht. Wie gut, dass Sie hierfür den richtigen Ansprechpartner in Form einer Marken- und Digitalagentur haben. ;)